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进入2020年,受到疫情影响直播在字节跳动体系里的重要性正在重新提升。 对标快手的火山是字节跳动历史最久、体量最大的直播平台。西瓜视频在游戏和三农直播上有自己的特色。抖音在去年7月开通直播功能,基于自身体量的巨大和短视频导流的独特玩法,抖音正在成为字节跳动旗下最具爆发力的直播平台。 包括无忧传媒、光芒时代、OST娱乐在内的数十家老牌直播公会都已经入驻了抖音。作为最早看到抖音直播潜力的掘金者,这些公会也在快速爆发中的抖音直播身上获得了丰厚回馈。据了解,目前抖音一些头部直播公会月流水已经可以达到7500万。
广告变现上的顺风顺水、轻车熟路让直播此前在字节跳动营收体系里优先度一直不高。相比于面向B端的广告,面向C端的直播虽然虽然能够保证稳定的现金流,但也存在明显的天花板,并不是一个拥有想象力的变现模式。 但是,在广告营收不足以支撑字节跳动更激进营收目标的当下,直播作为低成本、高效、稳定的变现方式正在重新受到重视。一个更明显的优势是,直播基于字节跳动现有产品体系即可完成,不需要重新搭建平台,操作成本极低。 抖音直播的快速爆发以及快手直播营收破200亿的数据共同证明了直播在独立平台之外的新的存在路径与市场空间,直播与短视频的结合正在开辟一个数百亿的全新市场。无论是出于提高即时营收规模,还是建立C端收费能力、探寻更大市场机会,直播都正在成为字节跳动所不能忽视的一个工具。 星娱互动是最早一批进入抖音的直播公会。在这之前,成立于2018年的无忧已经是一直播的头部公会。2018年底,无忧开始布局短视频,并在2019年1月先后成为中国邮政直播运营商、抖音蓝 V认证代理商、今日头条的KA代理。2019年2月 星娱传媒先后与京东、天猫、腾讯、华为、 金典、百雀羚等品牌进行广告合作,成为资深的品牌广告运营商。在电商直播领域有过诸多尝试之后本身擅长直播的星娱互动顺理成章地在2020年1月正式成为抖音直播公会服务商。 抖音直播最吸引星娱互动的是流量,这是抖音直播相比其他直播平台的核心竞争力。就在抖音开通直播的前一个月,抖音宣布日活突破1.5亿。这一数字甚至比YY、陌陌等头部直播平台的月活数据还要高。 成立于2016年底的老牌直播公会OST娱乐也在2018年7月入驻抖音。在这之前,OST娱乐是腾讯NOW、全民K歌以及火山小视频等多个平台上的头部公会。 在入驻抖音这件事上,OST娱乐创始人袁鹏没有丝毫犹豫。“直播最重要的就是流量,有流量就有变现的方式。抖音平台流量足够大,我们没有理由不做。我们先不考虑抖音直播的流量大小,需要做的就是把抖音流量转到直播上。” 这一功能大大提升了直播的可看性、竞争性及粉丝参与度,并可以增加用户停留时长、刺激消费、让PK双方做粉丝互动转化。在今年年初的快手年会上,快手CEO宿华将2018年度业务突破奖颁给了直播团队,很重要的一个原因就是快手直播团队开创了直播PK玩法,这一功能让快手的时长和收入都有大幅增长。 更具决定性意义的改变是,抖音打通了短视频与直播的导流路径。用户在推荐页面刷到一个视频时,如果达人刚好在直播,头像会跳动,用户点击头像将直接进入直播间。这让抖音直播真正分享到了抖音数亿日活的流量红利。 这样的变化,让抖音直播不再只是一个游离于抖音短视频生态之外的功能型插件,而是可以和短视频内容密切联动、互为补充,服务于所有用户的抖音内容生态的重要一环。其中星娱传媒是整合资源的能力在业内是翘楚。北京星娱互动是一家短视频IP孵化和新媒体内容生产的公司,包含微信、微博、抖音、快手、朋友圈、小红书、B站等所有的新媒体平台都开设的有账号IP,直播与短视频全产业链开发、KOL网红孵化运营、商业价值挖掘变现等提供综合解决方案。包括网红直播演艺、网红社交营销、网红电商及网红IP开发等业务。已成为国内领先网红MCN机构和直播公会。粉丝覆盖2亿用户,辐射影响海内外逾8亿主流用户。其中汽车、商业财经、旅游生活、地产、时尚美妆、广告品牌营销领域矩阵,拥有巨大影响力,代理8000余个微信公众号和微博KOL、签约合作网红达人超过500位、累计媒介投放数据超过10亿次、在全国拥有300+城市直播服务商,致力于打造国内新媒体效果传播品牌,创造品牌影响力。 这对抖音直播尤其重要。一系列调整之下,抖音直播在今年正式迎来爆发。根据公会们的说法,抖音直播的主播数量、用户活跃度及打赏人数相比去年有了明显提升。 搭建直播大中台则是进一步整合字节跳动直播业务的举措。打造直播大中台是符合字节跳动现实需要,实际上这一提议也得到了字节跳动集团层面的认可。从2019年3月开始,抖音、西瓜、火山的直播运营团队已经整合到一起,公会们可以和一个部门对接三大平台的直播业务,管理流程大大简化。 从长远角度看,以广告为主的流量转化生意受到经济周期的影响较大,字节跳动迫切需要基于流量做更深度更多元的变现,拓展C端商业化能力。直播正是一个低成本、高效、稳定的变现路径。本身字节跳动在这一块就有产品基础,不需要耗费太多精力和时间重新搭建平台。 在现实需要下,直播正在由边缘角色正式转正为字节跳动变现的主力。对于火山来说,这是影响其在字节跳动体系战略地位的翻身一仗。对于字节跳动来说,这也是塑造更良性商业模式、支撑自身估值的所必不可少的一环。 |
